ユーザーとのコミュニケーションを考えてみよう！「インフルエンサー」と「マイクロ(ナノ)インフルエンサー」って？

こんにちは。白石ふくです。近年「インフルエンサー」という言葉をよく耳にしませんか。特にインスタグラムでは、芸能人やモデルなどの有名人でなくても、企業から依頼を受けて商品やサービスなどの紹介をしているユーザーをよく見かけますよね。一言で「インフルエンサー」と言っても、実は大きく2種類に分けられます。

そこで今回は「インフルエンサー」と「マイクロ(ナノ)インフルエンサー」についてご紹介します。

企業がプロモーションの一環として情報発信を考える際に、一般ユーザーとのコミュニケーションを円滑にするために知っておきたい、大切なことです。これからインフルエンサーマーケティングは、より重要視されていきます。特にプロモーションに関連した業務を行っている方は、ユーザーにより自社の商品やサービスのことを知ってもらうためにチェックしてみてくださいね！

インフルエンサーとは

「インフルエンサー」とは、主に広範囲のユーザーにフォローされている、芸能人やモデルなどを指します。

数百万のフォロワーを抱えていて、彼らが商品やサービスなどの紹介をすると企業が想定しているターゲットにはもちろん、それ以外の人にも情報を届けることができるため、短期で広い認知度がほしいときに協力を依頼することができれば、その効果はかなり高くなることが多いです。

その反面、特に美容や健康などに関する商品の場合は「ほんとうに効果があるのか？」と疑われてしまい、コメント欄などにネガティブな反応がつくことも想定に入れておく必要があります。

これは、芸能人やモデルと、一般ユーザーの間には、大きな距離があることがひとつの原因です。いくら自分の好きな芸能人やモデルが宣伝をしているからといって、一般ユーザーは彼らと「ともだち」ではありません。

そのため、どこまで信用していいのか、その商品だけでほんとうに効果があったのか、など、少なからず疑いの目を向けてしまいがちですよね。結果、広くリーチする割には好意的な反応が少ない、ということも起こります。

とはいえ、やはり広範囲への認知という面では非常に高い効果を見込むことができ、そこから購入を検討するユーザーも少なくないことも事実。かく言う筆者も、好きなモデルが使っている口紅がとても素敵に見えて思わず買ってしまった1人です。

もちろんその口紅を使うだけでモデルのようにかわいくなれるわけもなく、さらにあまり似合わず、タンスの肥やしになってしまいました。しかし彼女の投稿を目にしなければ、そもそもその化粧品ブランドの名前も知らなかったため、認知度を高めるという意味で成功しています。

とにかくまずは認知度を高めたい！ターゲットを詳細に絞りたくない！などの目的がある場合に、提携を考えたいところです。

マイクロ(ナノ)インフルエンサー

マイクロ(ナノ)インフルエンサーも、先ほどご紹介したインフルエンサーと同じように、投稿や発現に影響力があります。しかしインフルエンサーと少し異なるのが、フォロワーはそれほど多くないものの、特定ジャンルでの影響力が高いという点。

インフルエンサーと比較すると、マイクロインフルエンサーは「深く、狭い」影響力を持っていることが多いです。そのため、広範囲にリーチできなくてもフォロワーからの好意的な反応を獲得しやすい傾向にあります。

これは、マイクロインフルエンサーとフォロワーの関係性が、インフルエンサーとフォロワーの関係性よりも距離感が近く、密度の濃いものだから起きることです。距離感が近いため、マイクロインフルエンサーの発信を自分に置き換えて捉えやすくなります。

するとフォロワーはコンテンツに対して共感・疑似体験ができるため、コンバージョンに至りやすくなる、ということです。

マイクロインフルエンサーに明確な定義はありません。例えばフォロワーが500人だったとしても、企業が求めているターゲット層のフォロワーが多くの割合を締めている、情報を正確かつ自分の言葉で正しく伝える能力がある、フォロワーと密な関係性を築いている、などの条件を満たしていれば、誰でもマイクロインフルエンサーになりえます。

企業として彼らに宣伝を依頼するのであれば、まず大前提としてPR投稿であることをしっかりと記載してもらう必要があります。

もちろんインフルエンサーに依頼する際にも必要なことですが、フォロワーとの関係性が濃く、フォロワーからの信頼度も高いマイクロインフルエンサーだからこそ、金銭が発生しているPR投稿にも関わらずそれを隠してしまうと、企業にとってもマイクロインフルエンサーにとっても大きなダメージになります。

また、投稿内容を企業が管理する、というよりも、必要な情報は記載するものとして、それ以外はマイクロインフルエンサー自身の言葉で語ってもらうこともポイント。

フォロワーとの距離感が近い彼らだからこそ、どのような言葉がフォロワーに刺さるのか、どのようなポイントを紹介することが有益なのか、無意識だとしてもよく理解しています。

投稿内容をコントロールしようとせず、ただし企業にとって重大な損害になるような表現がないか、事実部分は正確に記載されているか、などをチェックすることが望ましいです。

広い認知がほしいわけではなく、狭くとも確実にコンバージョンを得たい、ニッチな商品を取り扱っている、特定のコミュニティ内で話題になってほしい、などの目的がある場合に、提携を考えたいところです。

R3コミュニケーション」を理解しよう

「R3コミュニケーション 消費者との「協働」による新しいコミュニケーションの可能性」で提唱されている「R3コミュニケーション」を簡単に理解しておくと、マイクロ(ナノ)インフルエンサーの重要性が分かりやすいのでおすすめ。

「R3コミュニケーション」とは、企業とユーザーの「二者間関係」で行われてきたコミュニケーションを「三者間関係」として捉えようという考え方です。
最大のポイントは、企業に好意的なユーザーを「サポーター」として、一般ユーザーから切り離しているしていること。

「サポーター」、つまりロイヤルカスタマーが、マイクロインフルエンサーとして他の一般ユーザーに商品などの情報を伝えてくれることで、企業・マイクロインフルエンサー・ユーザーの「三者間関係」で信頼を構築していくことができます。

例えば、ある女子高生Aちゃんが「これかわいいよー！」とインスタグラムに投稿した商品が友だちの間に広まり、気がつけばクラス中、学年中で流行していた、ということはよくありますよね。Aちゃんの友だちは、友だちという密度の高い関係性だからこそ彼女の発信に信頼をおき、自分も使ってみよう！と考えます。

企業が発信しているメッセージを、Aちゃん(マイクロインフルエンサー)が自分なりの言葉で友だち(一般ユーザー)に紹介したことで、友だち(一般ユーザー)が購入に至るという、典型的な例です。

3つのR

「R3コミュニケーション」には、3つの「R」があります。すべて「三者間関係」における関係性をしめす言葉なので、チェックしておきましょう。

・Relevance：企業とユーザーの間でのコミュニケーション
企業と一般ユーザーの間でのコミュニケーションを指す言葉です。企業からユーザーへは、事実を正しく伝えることが求められます。一方ユーザーから企業へは、消費者として商品やサービスについて問い合わせることが主なコミュニケーションです。

・Relationship：企業とサポーター(マイクロ、ナノインフルエンサー)の間でのコミュニケーション・関係性の構築企業とマイクロインフルエンサーの間でのコミュニケーションを指す言葉です。

企業は情報発信を依頼するマイクロインフルエンサーを選び、商品やサービスの詳細情報を伝えます。ここで重要なのが、なぜそのマイクロインフルエンサーに依頼するのかを説明できるようにしておくこと。

マイクロインフルエンサーから説明を求められる可能性もありますし、そうでなくても情報発信を依頼する上で、どのような目的をもって依頼しているのかを企業として明確にしておかなければならないからです。

ただ闇雲に、なんとなく依頼しただけでは、期待する効果を得にくいものです。目的を持って依頼するようにしましょう。

マイクロインフルエンサーは、企業からの依頼内容に対してどのような発信ができるのか、逆に発信できないことはなにか、などを伝えます。

自分の意図に沿わない発信はフォロワーに対して誠実な発信ができないだけではなく、思ったような効果が得にくいものです。企業が発信したい情報を一般ユーザーの立場で、誠実に伝えられるよう、繰り返し密なコミュニケーションを図ることが大切です。

・Reputation：サポーター(マイクロ、ナノインフルエンサー)とユーザーのコミュニケーション

マイクロインフルエンサーと一般ユーザーの間でのコミュニケーションを指します。マイクロインフルエンサーからは、企業が発信したい情報を一般ユーザーに分かりやすい形で伝えます。一般ユーザーが疑似体験しているような感覚を得られるように、自分の言葉で噛み砕き、メリット・デメリットを中心に公平に発信しましょう。

ユーザーは、気になることを気軽に聞くことができる、企業にとってあまり都合のよくない事実がある場合もその情報を得ることができます。信頼できる人が発信する情報であれば、インターネット上で口コミを見て判断するよりもはるかに安心して判断できますよね。

まとめ

これからマイクロ(ナノ)インフルエンサーの存在は、企業にとっても一般ユーザーにとっても、より大切になってきます。なぜなら、モノや情報が多い現在、企業とユーザーの二者関係だけでは信用関係を築くことが難しくなっているからです。

インターネット上で商品について検索してみたら口コミサイトが出てきたけれど、よくよく見るとアフィリエイトブログだった、最終的に商品を買わせる方向に持っていっている、ということはよくありますよね。つまり、インターネット上の「口コミ」も、ほんとうに信頼のおけるものなのか確信が持てなくなってきている、ということです。

そこで、企業の企業の発信するメッセージを、よりユーザーによりそった形で噛み砕いてユーザー目線で話してくれるマイクロ(ナノ)インフルエンサーの出番。

まさに、企業とユーザーの間をつなぐ架け橋のような存在が発信する内容であれば、ユーザーも安心して購入するかどうかを検討しやすくなります。もちろんインフルエンサーも企業とユーザーの架け橋となりえますが、フォロワーとの距離感という観点からもどちらかと言えば企業側に近い存在になってしまいがちであることを忘れてはいけません。

なお、マイクロ(ナノ)インフルエンサーは既存のロイヤルカスタマーから、選ぶことががおすすめ。ロイヤルカスタマーであればすでに商品のメリット・デメリットを熟知しているため、自分なりのフォロワーに刺さる言葉で商品を紹介してくれる可能性が高いからです。

インフルエンサー、マイクロ(ナノ)インフルエンサーのどちらに商品などの紹介を依頼するのかは、そもそもどのような目的を持って依頼したいのかで大きく変わってきます。

企業とユーザーの架け橋となってくれるインフルエンサー、マイクロ(ナノ)インフルエンサーを採用したマーケティングは、これからより重要となってきます。プロモーション戦略の一環として、どのようなインフルエンサーマーケティングができるのかを検討してみては！

以上、白石ふくでした。