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「インスタグラム利用者の変化はハッシュタグ検索にあり」インフルエンサーマーケティングを手掛けるトレンダーズ

「インスタグラム利用者の変化はハッシュタグ検索にあり」インフルエンサーマーケティングを手掛けるトレンダーズ
alert最終更新日から半年以上経過した記事です。

インスタグラムの人気を支える要因のひとつとして、インフルエンサーの存在があるだろう。

インフルエンサーマーケティングのリーディングカンパニーであるトレンダーズにて取締役を務める影山由美子氏とインスタグラムPRプランナーである豊田弥生氏に現在のインスタグラムとPRに関してお話を聞いた。

インフルエンサーマーケティングとは

影山氏によると、そもそもインフルエンサーマーケティングの発祥は女性同士の井戸端会議であり、特別なことではないと言う。

昔からインフルエンサー(影響力を持つ人)によって、人々は行動や購買を促されていたことは想像に難しくない。
ただ、それが劇的に変わったのが「ブログの出現」である。生活者はブログの出現により、自分の思いや生活を綴り、その内容が広く伝播し、他者に対して影響を与える様になっていると言う。
実際に同社のPR施策の中でブログを使用したマーケティング、PR活動の売上高は今も大きなウェイトを占めている。

ブログが出現した前後からmixi、twitter、Facebookなどのソーシャルメディアが登場した。インフルエンサーという存在は、
上記のメディアに移行したり、複数のメディアを使い分けたりしながら情報の発信をし続けており、ソーシャルメディアを使って情報を発信することは、もはや当たり前の行動となっている。

昨今のソーシャルメディアの中で、今最も熱量があるのが、インスタグラムという存在であると影山氏は語る。

「個人同士のつながりで言うとmixi、twitter、Facebookというサービスがあり、熱心に使っていらっしゃるユーザーの方がいます。ただ、女性インフルエンサー特有のインサイトにフィットしたものだったかということも含めて、
弊社のインフルエンサーを活用したPR施策を打ち出し、実際にトライはしてみたが、あまり機能しなかったことは事実です。

そこに登場してきたのが、インスタグラム。インスタグラムを使うユーザーは高い「熱量」を持って投稿している方たちが多いと感じています。ブログが登場してきた時も同じことを感じました。」

たしかにFacebookやmixiは個々人の情報を交換するという意味で、とても機能的、且つ画期的なものであったことは事実であるが、そこから何かムーブメントが生まれたかというと、そうではないかも知れない。

トレンダーズのインスタグラム事業

「トレンダーズがインスタグラムに事業として着手したのは、昨年7月からですが、その時期には既にユーザーが、自発的にトレンドなどが生み出し始めていました。
ソーシャルメディアからトレンドが生まれるというのは、それはひとつユーザーの熱量の表れであると思います。」

インスタグラムでは、2014年頃から「沼サン」というハッシュタグが話題になり、2015年6月には出版物として販売されるに至っている。この時期はまだ解析ツールも日本ではなかったと筆者は記憶をしている。

影山氏が言うように、インスタグラムの初期にモデルやタレント、また料理家も含めて、自然発生的にインスタグラムを使い、
情報を発信し、その熱量を一般ユーザーが受けていたということも、インスタグラムが熱を帯びていったことの理由かも知れない。

熱量という意味では、現在、人気インフルエンサーが多数いるyoutube(つまりyoutuber)が多数活躍していることも頷ける。
そこにテキストコミュニケーションから画像、動画に移行していくデジタル領域の流れがマッチしているのではないだろうか。

また、インフルエンサーマーケティングを考える時に、この記事を読んでいただいている読者の脳裏によぎるのは「ステルスマーケティング」の存在であろう。
企業がインスタグラムをPRに活用する際に、担当者が「ステルスマーケティングと言われ、炎上してしまうのではないか?」ということを懸念する声は同社でも少なからずあるという。

上記の背景の一つに関して、同社のインスタグラム PRのプランナーを務める豊田氏は「インフルエンサーの投稿を毎日見ているフォロワーは、
インフルエンサーたちの投稿内容に非常敏感です。そのインフルエンサーが持っている世界観や“らしさ”を一瞬にして見分けるため、
普段のアウトプットとPRとして依頼をした際のアウトプットにちょっとした違いがあるだけで、情報をシャットダウンしてしまいます」と言う。

たしかに筆者が想像する、いわゆる「ステマ」は、そのインフルエンサーが対象のサービスを使っているか使っていないかを度外視して、PRであるにも関わらずそれを公にせずに行う手法である。

同社は必ずPR表記をしていてインフルエンサーに単純に商品をサンプリングすることは、ほとんど0に近い状況である。
同社が実際に手がけている施策は、例えば、対象商品が食材だった場合、インフルエンサーにはどの様に調理できるのかを研究してもらったり、
新しい食べ方やシーンを提案してもらったりする為、投稿のお題を振っているに近い感覚であると言える。

インフルエンサーもそのお題に対して非常に前向きで、企業の担当者も思いつかなかったアイデアを発見する機会になっているという。

豊田氏は「ただ単に投稿するだけではなく、ハッシュタグ戦略や投稿戦略などをしっかりと組み立てていきたいと思います。
トレンダーズのマッチングするインフルエンサーが生み出す投稿物はクオリティが高く、実際にwebサイトや店頭POPなどに使用されるケースもあります。」と投稿や成果物に対しての自信がうかがえる。

インスタグラム利用者の変化

次に豊田氏にインスタグラムの利用の変化について聞いた。

同氏はここ1年程度の間にユーザーのインスタグラム内での行動様式は大きく変わったと語る。
その一つとして、「ユーザーのハッシュタグへの対応の変化」を挙げている。

現在ではハッシュタグからお気に入りのユーザーを見つけ、フォローすることや、ハッシュタグ検索を行い、情報収集をすることも少なくないと言う。
ただ、インスタグラム内で使われているハッシュタグは、googleアナリティクスなどで見ることができるサイト流入に対する検索ワードとは全く違うと指摘する。

同社では現在約5万フォロワーを抱えるインスタグラムの自社アカウントを運用している背景もあり、日頃からハッシュタグ戦略のプランニングを行っている。

同社のハッシュタグ施策を簡単な例としては、ハッシュタグを30個つけるのであれば、定番の15個(ビックワード)とその画像に合わせた15個(スモールワード)を意図的に使い分けてハッシュタグ付けるプランニングをしている。

このハッシュタグのワードの大きさ(ビックワード、スモールワード)のことを、同社の社内用語で言うと「メッシュの大きさ」と言っていて、これをプランニングの際には大事にしている。
上記に関して、豊田氏は「ある化粧品会社様の事例では、通常、『メイク』・『化粧』・『コスメ』とか会社名をつけがちですが、弊社ではその際に色々なメッシュの大きさのワードを散りばめるようにしています。

例えば、『ファンデーション』・『コンシーラー』・『クマ消し』などです。このようなピンポイントのワードで検索をされた時に、該当商品の魅力的な写真が人気投稿に出現することを目指しています。」と説明する。

また、影山氏はハッシュタグの本質的な意味についてこう語る。

「ハッシュタグがかっこいい行動を表す、意味するハッシュタグであるとベスト。その代表例が「#ユニジョ」「#足元くら部」のような、お洒落に着こなしている、そこまで気遣っている、というような行動を表すハッシュタグです。
最近ですと「#日本が元気になるご飯」といった、熊本地震をきっかけに誕生し拡がるハッシュタグもあります。

商品名ダイレクトの訴求は、消費者はお腹いっぱいですし、しっかりとソーシャルメディアマーケティングを行っている企業の担当者は、自社商品をきっかけに発生する行動や感情を想起させるハッシュタグはどうしたら生まれてくるのか、を考えています。
ハッシュタグを通じて、自分の生活がポジティブに変化することを提起することが大事であると思います。」

トレンダーズ社が提供しているサービス

インスタグラムPRサービス
http://www.trenders.co.jp/lin/

衣・食・住の3つの分野それぞれをテーマにした投稿をしている影響力のあるインスタグラマーによるインスタグラムPRで、日々の投稿がまさにトレンドを生みだすきっかけを創っています。

インスタグラムの食トレンドを発信するメディア おうちごはん
https://ouchi-gohan.jp

家でごはんを楽しむ方のための食卓アレンジメディアで、インスタグラムで話題のおしゃれなごはんアイデアやデリスタグラマーの盛り付けテクニック、おすすめのキッチン・ダイニングアイテムなどの食卓を楽しくする情報を発信している。

トレンダーズ株式会社
http://www.trenders.co.jp/

まとめ

影山氏、豊田氏のお話を聞いていて、彼女たちが「PRの全体を俯瞰して見ている中でインスタグラムがどう影響しているか」を見ている点がとても重要であると感じた。

あくまでインスタグラム活用はひとつの手法でしかなく、大事なのはお客様の情報を良い形で消費者に受け入れてもらうかである。トレンダーズは社内の様々な部署と連携をし、今後も企業のPRを加速させていきたいと力強く語ってくれた。

手法としての「インスタグラムマーケティング」は大事であるし、注目されている分野でもあるが、インスタグラムマーケティングはあくまでひとつの手法である。

マーケティングやPRにおいて大事なのは、商品やサービスという企業からのメッセージをどの様にして消費者に対して届けるのかということではないだろうか。

現代は直接的表現や企業からのメッセージは消費者に届きにくくなっていることは事実である。企業として一時のブームだけでなく、包括的に考えチャレンジをしているトレンダーズを今後も注目していきたい。

この記事を書いた人

今城博士

今城博士

notari株式会社代表取締役社長。Instagram解析ツールの「Aista」、エンジニアの情報アンテナを加速させる共有サービス「TechClips」を提供。

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