企業のインスタグラムアカウント運用担当者必見!上司と絶対に約束してはいけないKPI

こんにちは。 Frigateを運営しているnotari株式会社 CEOの今城(いまぎ)です。 いつもFrigateをご愛読いただき、ありがとうございます。 notari株式会社では本メディアの運営のほか、インスタグラム分析ツール「Aista」やハッシュタグ検索ツール「ハシュレコ」など、インスタグラムを活用したプロモーション等をサポートするサービスの提供なども行っております。 多くの利用者様をサポートさせていただく中でインスタグラムアカウントの運用についてのお話を聞く機会も多いのですが、そこでよく耳にする事項のひとつが「KPIの設定をどうするのか?」についてです。

「インスタ映え」というワードがインターネットの中だけではなく、テレビや雑誌などでも連日当たり前のように使用され、電車やバスなどでは「#(ハッシュタグ)」がデザインやコピーに組み込まれている広告を目にする今日この頃。プロモーションの一環として、突然明日からインスタグラムアカウントを運用することになった!ということも少なくないのではないでしょうか。

ここで必ずと言っていいほど上司から言われるのが、KPIの設定です。 そもそもKPIとは、「key performance indicator」の略語で、日本語では重要業績評価指標、より平たく言うと、作業における主要な目標設定を指します。 急にアカウント運用を行うことになってKPIを設定するように指示されても、担当者としては特にこれまでのデータなどがない場合、どの指標をKPIとして設定すればよいのか悩んでしまうのも当然です。

そこで今回は、企業のインスタグラムアカウントを運用する際に重視される項目の1つ「KPI」についてお話します。 実は「絶対に設定してはいけない、落とし穴KPI」は、2つあります。 どちらも安易に設定してしまうと、アカウント運用に効果がなかったり運用目的を見失ったりしてしまいがちです。 もちろん、望ましいKPIもご紹介しますので、アカウント運用の担当者の方はぜひ知っておいてくださいね。

インスタグラムのアカウント運用で設定してはいけないKPI2つ

1.フォロワー数

まず設定してはいけないKPIの1つ目が「フォロワー数」です。 アカウント運用を任されるとフォロワー数が気になってしまうのも無理ないですが、運用に失敗してしまったアカウントの多くがフォロワー数をKPIとしている傾向にあります。

フォロワー数をKPIに設定してしまったために、自信を持って効果を期待できるとは言えないキャンペーンや広告、インフルエンサーとのコラボレーションなどに高額な予算を割くことになってしまったり、本来フォロワーに見せるべき自社商品やサービスなどの紹介とは無縁な写真や動画を投稿してしまったり。これでは一時的に目に見えるフォロワー数が増えたとしてもその後フォロー解除されてしまうケースは多く、有効なプロモーション施策とは言えません。

アカウント運用のそもそもの目的は、御社や御社が提供している商品やサービスなどの認知をアップすることであって、フォロワー数を増やすことではないですよね。 もちろん、少しでも多くのフォロワーを獲得して認知度アップを目指していくことは間違いではありません。 しかし御社のアカウントを見たことをきっかけに、購買などの実際に御社に利益を生む行動を取るフォロワーこそが、本当に大切にすべき「フォロワー」です。

現在はさまざまなSNSが普及していることで、企業と消費者の間でも「狭く深く濃い」つながりがより重視されつつあります。 御社がアプローチしたいのは、どのようなターゲット層でしょうか? ここを明確にして確実に彼らを「フォロワー」にできれば、深く濃いつながりとなり、彼らからの口コミでさらに「フォロワー」を獲得できる、というのが理想的なフォロワー獲得の流れです。

2.投稿数

アカウント運用を始める際「毎日投稿します!」というご担当者様も多いのでは。 運用を始めて間もない頃は投稿のネタもいろいろあって楽しく取り組めるのですが、徐々にネタが枯渇してきて「なにを投稿したらいいのか分からない」という壁に突き当たる方も少なくありません。 悩んだ末に、上記でご説明した「フォロワー」へアプローチするための投稿とは関係のない写真や動画を投稿してしまっていませんか? その結果、ユーザーのエンゲージメントが低下してアカウント運営が苦しくなる、という悪循環に陥っていないでしょうか。 これは、現在インスタグラムのタイムラインにおけるアルゴリズムにより、ユーザーごとに表示される投稿がカスタマイズされていることにより、これまで以上に起こりやすくなっています。

インスタグラムの運用は「担当者がどれだけ楽しめているか」ということも重要なポイント。 「フォロワー」を獲得するための最初のきっかけとなるのは、担当者を含む「中の人」自身です。 御社の一番のファンが自分たちであれば、どのような投稿が「フォロワー」に訴えかけるには最適なのか見極めやすくなります。 最適な投稿をし続けることで、例え投稿数がそれほど多くなくても購買などの行動を起こす「フォロワー」を獲得できているアカウントは多数存在します。

フォロワー数と同様、単に投稿数をKPIに設定してしまっては、本来のアカウント運用の目的を見失ってしまいがちです。

インスタグラムのアカウント運用で望ましいKPIとは?

設定してはいけないKPIについてお話しましたが、ではなにをKPIとして設定することが望ましいのでしょうか。 私たちが考えるインスタグラムのアカウント運用において望ましいKPIは、一般ユーザーが投稿してくれた御社のブランドワードにおける「ハッシュタグの投稿数」です。

インスタグラムは、ユーザーが「少し自慢したい体験」を写真や動画に乗せて投稿するSNSとしてここまで普及してきました。 「インスタ映え」というワードが生み出された背景も、ここにあります。 御社の商品やサービスがそのような「体験」を創出できていれば、インスタグラム内には御社に関連した情報は増えていきます。

消費者が今気になっているのは、企業から発信される情報ではありません。 だからと言ってなにも情報を発信しなくてもよいということではありませんが「友だちや憧れの有名人はなにを使っているのか、どこに行っているのか」などのリアルな情報です。 インスタグラム内でもステルスマーケティング、いわゆる「ステマ」が横行していることに気が付き始めている消費者は、よりリアルな情報を求めています。

そこでハッシュタグの出番です。商品名やサービス名、御社名などをハッシュタグ検索した際に「おすすめ!」という内容の投稿が多ければ多いほど、購買などの行動を起こす消費者は必然的に多くなります。

2016年と少し前の調査ですが、ハッシュタグ検索をきっかけに購入に至ったユーザーは全年代で約4割、特に20代では6割と高い数値が発表されています。

女性インスタユーザーの約4割、ハッシュタグ検索きっかけの購買経験あり【サイバー・バズ調査】

では企業のアカウントではどのような投稿をすればよいのでしょう。 企業によって運用方針などあると思いますが、ユーザーが御社の商品やサービスに関連した写真や動画などをハッシュタグをつけて投稿したくなるように促す投稿がおすすめです。

「ハッシュタグ「#◯◯」をつけて投稿してくれたら特設サイトでご紹介します!」という告知投稿や、ハッシュタグのついた投稿をリポストする投稿などが、これに当たります。特にリポストであれば、ネタに困ってしまうという壁を越えることもできますよ。「体験の創出」とあわせて、投稿されやすい環境・状態を作ることも心がけましょう!

まとめ

いかがでしたでしょうか?今回はあくまで一例であり、必ずしもということではありません。 とにかくフォロワー数を増やさなければ!毎日投稿しなければ!などのプレッシャーから、少しは開放されたでしょうか? 重要なのは、インスタグラムがどのようなソーシャルメディアでユーザーがどのような使い方をしているのかを念頭に置いた上で、マーケティングに活用していくこと。マーケティングを行うということは、売上アップ!と効率向上!における営業利益の増大です。 投稿が多くないアカウントでも、確実に「フォロワー」を抱えているアカウントも多数存在するため、インスタグラムでフォローされるということは「今までのマーケティングの総和」とも言えます。

ただ数だけ集めた1,000人のフォロワーよりも、御社にとってロイヤルカスタマーとなる100人の「フォロワー」の方が大切です。これから企業のインスタグラムアカウントを運用することになった方、今まさに運用していて壁にぶつかっている方、まずはKPIの見直しから始めてみましょう!

この記事を書いた人

今城博史
notari株式会社代表取締役社長。Instagram解析ツールの「Aista」、エンジニアの情報アンテナを加速させる共有サービス「TechClips」を提供。